Neuchâtel, terre de chocolat et d’iconographie audacieuse, s’illumine pour révéler un pan souvent sous-estimé de son histoire industrielle : l’impact monumental de la femme dans l’essor publicitaire de Suchard. Bien au-delà de la gourmandise, cette exploration nous plonge dans les arcanes de la Belle Époque, une période charnière où l’image féminine, entre grâce florale et stéréotypes tenaces, a permis au chocolat suisse de conquérir le monde.
Mesdames de Suisse romande, passionnées d’histoire, d’art et de culture, nous vous invitons à décrypter les courbes délicates et les messages puissants qui se cachent derrière les affiches emblématiques de la maison Suchard, pionnière de l’industrie chocolatière helvétique.
Le Musée d’art et d’histoire (MahN) de Neuchâtel a mis en lumière ce dialogue fascinant entre la création visuelle et la représentation féminine au tournant des XIXe et XXe siècles à travers son exposition-dossier « Suchard s’affiche ».
Suchard : Un patrimoine Neuchâtelois d’envergure mondiale
L’histoire de Suchard, entreprise lancée à Serrières en 1826 par Philippe Suchard, est celle d’une industrie pilote de la Suisse à travers laquelle Suchard a développé ses activités à l’international.
L’une des missions essentielles du département historique du Musée d’art et d’histoire consiste à conserver, au service des générations futures, des témoins significatifs de l’histoire de la Ville de Neuchâtel et de sa région.
Le Fonds Suchard-Tobler constitue un ensemble d’un intérêt exceptionnel. Il documente sur près de 170 ans l’histoire sociale, économique et culturelle du site de Serrières et plus généralement de la Ville de Neuchâtel. Ce fonds compte parmi les rares fonds d’entreprises qui permettent de retracer en profondeur l’histoire chocolatière.
Il couvre la période allant de 1826, date à laquelle Philippe Suchard lance son commerce de chocolat à Serrières, jusqu’au début des années 1990, moment qui correspond à la fermeture du site neuchâtelois.
Ce fonds inestimable réunit plus de 35 000 images et objets. On y trouve des photographies (incluant des clichés des ouvriers et ouvrières, des dirigeants, des sorties du personnel, des visites d’hôtes prestigieux, des vitrines de magasins en Suisse et dans le monde, et des portraits de la famille Suchard), des emballages, des instruments de production, ainsi que plus de 600 affiches illustrées.
Les produits phares tels que Milka, Sugus, Suchard-Express et Toblerone sont bien représentés. À cet ensemble s’ajoutent également les archives administratives de l’entreprise (procès-verbaux, comptabilité, correspondance, etc.), qui offrent une source complémentaire fondamentale pour le chercheur.
La partie iconographique et les objets sont conservés et gérés par le MahN, tandis que les archives administratives sont gérées par les Archives de la Ville.
La gestion complexe d’un héritage exceptionnel
Cédé par la société Kraft Jacobs Suchard (Suisse) S.A. à la République et Canton de Neuchâtel en février 1996 par acte de donation, le Fonds Suchard-Tobler fut confié le même jour à la gestion pratique au département historique du Musée d’art et d’histoire de Neuchâtel (MahN). Ce choix initial avait été fait en raison de la nature très hétérogène des collections nécessitant les compétences d’un musée de caractère historique.
Aujourd’hui, la gestion du Fonds reste partagée : la gestion des documents écrits est assurée par les Archives de la Ville de Neuchâtel, qui gèrent ces documents écrits depuis 2005. Le MahN, pour sa part, assume la gestion du reste du Fonds, qu’il s’engage à conserver selon les normes professionnelles.
En 2009, la propriété du Fonds a été transférée de l’État à la Ville de Neuchâtel. Ce changement de statut a renforcé le rayonnement du MahN en Suisse et à l’étranger, puisque l’institution est devenue propriétaire à part entière d’une collection d’envergure internationale.
Des pièces sont régulièrement prêtées pour des expositions en Suisse et à l’étranger jusqu’au Japon.
Quand la femme affiche le chocolat : l’âge d’or de la publicité
L’exposition-dossier « Suchard s’affiche » se concentre sur la période allant du tournant des XIXe et XXe siècles, soit la Belle Époque. Cette période marque l’âge d’or de l’affiche et l’émergence de l’Art nouveau.
L’industrie du chocolat a été l’une des branches les plus dynamiques du secteur agro-alimentaire sur le plan publicitaire, et la maison Suchard a même joué un rôle d’avant-garde dans ce domaine.
Le commissaire de l’exposition confirme d’ailleurs que « Suchard a souvent été précurseur dans le domaine de la publicité ». Le MahN met en lumière le fait que les femmes ont permis de démocratiser le chocolat Suchard.
L’exposition-dossier présente une sélection d’œuvres spectaculaires, tant par leur force graphique que par leurs dimensions imposantes – certaines atteignent près de trois mètres de haut ou de long.
La femme Suchard : entre grâce de l’art nouveau et rôles stéréotypés
L’Art nouveau célèbre entre autres la figure féminine. L’exposition-dossier « Suchard s’affiche » s’articule justement autour de cette représentation, soulignant le rôle central que la femme a occupé dans l’affiche de la Belle Époque. Selon le commissaire de l’exposition, cela a d’ailleurs « intéressé les artistes » de l’Art nouveau qui travaillaient pour Suchard.
Selon le commissaire de l’exposition Vincent Callet-Molin, comment la femme était-elle représentée dans la publicité Suchard de la Belle Époque ?
Vincent Callet-Molin, conservateur assistant et commissaire de l’exposition-dossier, indique que la femme était souvent retrouvée comme le motif principal dans les affiches publicitaires de Suchard.
Elle est inscrite dans les débuts de l’Art nouveau, caractérisée par l’utilisation de courbes et d’éléments de la nature.
La femme y est présentée comme un symbole de charme et d’élégance. Néanmoins, Vincent Callet-Molin précise que cette représentation s’accompagnait
« évidemment une vision quelque peu stéréotypée ».
Comment l’iconographie publicitaire Suchard de la Belle Époque reflète-t-elle les stéréotypes féminins?
L’iconographie publicitaire de Suchard durant la Belle Époque, le plus souvent porteuse de stéréotypes, reflète les stéréotypes féminins en les assignant à des rôles sociaux définis.
La femme se dévoile dans des arabesques délicates et des décors ornementaux végétalisés. L’exposition propose une lecture où ces figures occupent « une place centrale dans la publicité chocolatière, incarnant à la fois l’idéal esthétique ainsi que les valeurs et contradictions d’une société en mutation ».
Ces stéréotypes se manifestent à travers les rôles que l’exposition met en lumière, notamment :
- Séductrices;
- Mères protectrices;
- Servantes ou paysannes.
L’exposition invite le public à « se pencher sur le passé pour interroger le présent, et mieux le comprendre ».
L’élégance graphique au service du succès
L’essor de l’impression massive a été charnière pour le développement de Suchard à l’international. L’entreprise, faisant preuve d’un dynamisme et d’un avant-gardisme dans sa communication, a collaboré avec des artistes de renom tels que Leonetto Cappiello, Max Bill et Herbert Leupin.
Bien que le cacao soit une matière première importée, Suchard a fait le choix stratégique de privilégier dans sa publicité les Alpes et d’abandonner les références aux plantations de cacaoyers. Ce choix a permis au chocolat de s’imposer comme un symbole de la Suisse.
L’approche transdisciplinaire de l’ouvrage collectif qui accompagne l’exposition « Choc ! Suchard fait sa pub » questionne la publicité chocolatière de la maison Suchard durant ses 170 années d’existence neuchâteloise.
Infos pratiques : Suchard au MahN
Pour celles et ceux qui souhaitent prolonger l’expérience visuelle et culturelle, le Musée d’art et d’histoire de Neuchâtel ouvre ses portes à l’exposition du 19 novembre 2025 au 6 avril 2026. Une occasion unique de découvrir l’héritage graphique et féminin qui a façonné l’identité de Suchard durant plus d’un siècle.
Visites guidées à ne pas manquer
- 25 novembre 2025 à 12h15
- 16 décembre 2025 à 12h15
Ces visites permettent d’explorer l’exposition en profondeur, en compagnie d’un·e spécialiste du MahN.
Accès et horaires
MahN – Musée d’art et d’histoire de Neuchâtel
Esplanade Léopold-Robert 1
CH-2000 Neuchâtel
Tél. +41 32 717 79 20
Horaires :
Du mardi au dimanche → 11h – 18h
Tarifs
- 12 CHF – Tarif plein
- 8 CHF – Résident·e·s
- 4 CHF – Étudiant·e·s, AVS, personnes au chômage, militaires, groupes dès 10 personnes, mardis du musée
- 4 CHF – Groupes scolaires (écoles supérieures & universités hors canton)
Entrée gratuite :
Jusqu’à 16 ans, carte des musées neuchâtelois, AG culturel, carte Raiffeisen.
Entrée libre chaque mercredi.
Sources :
- https://culturoscope.ch/detail/47645-suchard-saffiche
- https://www.mahn.ch/fr/evenements/suchard-saffiche-visite-commentee-1
- https://www.mahn.ch/fr/expositions/suchard-saffiche
- https://www.rtn.ch/rtn/Actualite/Region/20251120-Les-femmes-Suchard-de-la-Belle-Epoque-arborees-au-musee.html
- https://www.mahn.ch/fileadmin/mahn/EXPOSITIONS/EXPOSITIONS_ACTUELLES/CHOC._Suchard_fait_sa_pub/MahN-ICHOC_De__pliant_V5b_FINAL.pdf
- https://www.neuchatelville.ch/fileadmin/sites/ne_ville/fichiers/votre_commune/cg_rapports_objets/imported/2009/09-004_Fonds_20Suchard.pdf
